关于区域品牌(提纲)

　　区域品牌越来越受人们重视了。想就区域品牌基本概念层次讲几点意见。

　　一、什么是区域品牌？

　　在经济领域，品牌大体包括产品品牌、企业品牌、共用品牌、借用品牌和区域品牌。区域品牌是品牌的一种。

　　所谓区域品牌，就是以一个区域为品牌主体，依托这个区域的特色形成的并足以代表这个区域的品牌。

　　这个定义，包括三个要素：品牌的主体（区域）、品牌的依托（特色）、品牌的功能（代表）。

　　二、区域品牌的优势是什么？

　　1、群体性。商标、商号都是个体性品牌，它们代表的是某单个主体。而区域品牌，则是代表这个区域的所有主体，它的主体是群体。

　　2、规模性。品牌实力是品牌发展的基础。个体性品牌只能依靠单个主体的实力，而区域品牌则可以依托多个主体形成的实力，这就自然雄厚多了。

　　许多地方都有某种产业集群。就单个企业来看，企业的规模都比较小，但众多企业集合起来，整体的规模就比较大了，可以成为打造区域品牌的有力支撑。

　　3、综合性。与区域品牌相关的是三类主体。有政府，有企业，有中介机构。在政府的领导下，三类主体形成合力，就会有更大的推动力。在中国，政府是强势政府，有政府的直接参与，事情就好办得多。

　　4、共享性。区域品牌的效应和效益都是共享的。从横向来说，所有的企业都可以共享，从纵向来说，产业链的上下游都可以共享，从外溢效应来说，区域品牌可以提升整个区域的形象，包括社会形象和文化形象，也提升了政府的政绩。

　　5、易传性。区域品牌因其规模大，实力雄厚，个数又比商标商号的数目少，适合集中宣传，所以容易传播，容易记忆。从世界的范围看，尤其如此。一般人可能记不住几个世界品牌，但谁都可以顺嘴说出“意大利皮鞋”、“法国香水”、“瑞士手表”等等区域品牌。一般的消费者认同世界大品牌常常是通过区域品牌做中介的。一个消费者可能不知道某个皮鞋是世界名牌，但售货员告诉你这是意大利皮鞋，再告诉你这是世界名牌，你就毫无怀疑地相信了。

　　三、如何细分区域品牌？

　　从外延上分，

　　一种区域品牌的主体是行政性区划的区域。

　　一种区域品牌的主体是非行政性区划的区域。

　　从内涵上分，

　　1、代表某个区域产业优势的区域品牌。如，温州和晋江被称为“中国鞋都”，浙江南浔被称为“中国地板之乡”，浙江永康县被称为“中国五金之乡”，都是这类区域品牌。

　　2、代表某种优势和特殊功能的区域品牌。如，北京的中关村，突出的是高科技的优势。北京朝阳区的CBD（中央商务区），突出的是总部办公集中地的功能。

　　3、依托自然条件形成特色的区域品牌。例如，三亚——“休闲之都“，拉萨——“阳光之都”，桂林——“山水之都”……

　　4、依托经过提炼概括的理念形成的区域品牌。例如，大连——“浪漫之都”，上海——“时尚之都”，青岛——“品牌之都”，“大美青海”……“浪漫”、“时尚”、“大美”都是提炼出来的概念。

　　5、在一个区域内整合某个产业形成的品牌。例如，山东旅游局打造的“好客山东”这个品牌，就把山东的主要景点串联起来了。

　　四、如何打造区域品牌？

　　1、政府一定要把这项工作列入自己的议事日程，当作一件重要的工作来抓。政府是一地的主管，没有这一条，区域品牌无从谈起。

　　2、组织当地的智力机构和外来的智力机构，共同编制区域品牌打造规划。区域品牌打造是一个长期的过程，如果没有完整的规划，一个师傅一个令，今天这样，明天那样，是很难取得成效的。

　　3、区域品牌的打造并不完全是外功，更重要的基础性的是内功。要调整产业结构、企业结构、品牌结构，打造良好的产业生态、企业生态、品牌生态。

　　生态是一个关系问题。这里面包括如下关系：

　　区域品牌和企业品牌之间的关系。两者是互促的关系。

　　大企业和小企业之间的关系。两者是依存互补的关系。

　　大品牌和小品牌之间的关系。如何用大品牌带动小品牌，而不是互相拼杀和拆台的关系。

　　经济品牌和社会品牌的关系。一定要通过经济品牌的发展促进整个地区社会的发展。

　　4、做好区域品牌的传播。应该在政府的领导和规划下，有步骤有计划地进行，这样才可以获得事半功倍的效果。

　　五、运作区域品牌应该注意什么问题？

　　1、首先解决定性和定位的问题。

　　定性和定位就是要明确两个问题：品牌主体，是行政性区域，还是非行政性区域。品牌内涵，在上述五种内涵中属于哪一种。这是基础，这个问题不搞清楚，其他问题无从谈起。

　　2、要集中精力解决特色问题。

　　区域品牌的确立，是要提炼和突出特色，而不是企图做面面俱到的总结。

　　任何区域，不管大小，都是一个经济、社会、文化、政治的综合体，对于品牌打造来说，都说，等于都没有说。

　　产业、文化、自然等等方面的特色是需要发现、捕捉和提炼的。

　　3、采取适合自己的打造品牌的方式方法。这需要创新思维。

　　例如，打造一个会。浙江义乌出名，不仅是因为小商品，还是因为它打造了一个“义乌小商品交易会”。在某种意义上说，这个会比商品还重要。海南博鳌，因为有了亚洲博鳌论坛，它擦器出了名，才成为一个著名的地区。

　　例如，搞一个地标。一看天安门就知道是北京。一看自由女神象就知道是纽约。一看埃菲尔铁塔就知道是巴黎。一看大本钟教堂就知道是伦敦。如此等等。有些地方注意了这个问题，没有地理标志性的建筑，就搞一个。例如浦东开发区，就搞了一个电视塔，叫东方明珠，一看这个塔就知道是浦东开发区。许多区域品牌吃亏在于没有这样一个地标。

　　例如，创一个名字。山东德州，取名叫“中国太阳城”。

　　例如，搞一个节。山东潍坊连续数年搞国际风筝节，获得风筝之都的称号。

　　例如，突出一种产品。云南的普洱，因普洱茶而著名。

　　总之，打造区域品牌一定要虚实结合。有虚的概念，又要有实的载体。有无尽的创造天地。